这种日常食品,受到网购的冲击最严重

摘要: 一般认为,网购会造成实体商业的萎缩,但对于具体销售的商品本身就没多大影响,因为改变的只是购买的方式,而不是要购买的商品本身。

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一般认为,网购会造成实体商业的萎缩,但对于具体销售的商品本身就没多大影响,因为改变的只是购买的方式,而不是要购买的商品本身。


更不用说,网购会把之前消费起来比较困难,因此阻挡了购买意愿的东西带到大家面前,从而提升其销量。比较典型的例子是外卖,解决了人们不愿意走出家门用餐的问题。还有就是在偏远山区制作的手工艺品或农副产品,如果没有网络可能会滞销或积压,但在另外某地可能又会很抢手,因此网络担当了交流的渠道。


不过, 网购并非对所有的商品都是利好 。一些依赖于特定的线下渠道的商品,就会因为网购普及带来的渠道改变产生冲击。那么,有什么样的产品会因为实体商业的萎缩而带来销量的锐减呢?


耶鲁大学管理学院教授莱维?多尔 (Ravi Dhar) 博士最近 接受了 FT 中文网的专访 。其中提到,网购将大大减少线下的,传统意义上的“冲动消费”。原文如下:



“在过去,汽水、口香糖,甚至服装的销售中,很多靠的是人们的冲动消费。没有人会专门跑去超市买口香糖,所以大部分口香糖货架放在超市收银台旁,人们结账时看到,顺手就买了。


“如果一个产品 70%的销售是靠这样的冲动消费,而人们现在把购物都挪到了网上,这个产品怎么办?这不是一个零和游戏。虽然销售渠道增加了,但冲动消费的减少,可能使得所有渠道销售额相加,仍然只等于原来销售的 90%。


“我和很多这样的公司聊过,他们许多人还没意识到这一点,但我觉得两三年后他们会感受到冲击。”



在这里,多尔将汽水、口香糖、服装等都列入依赖“冲动消费”的商品名单,但我认为这些东西里,严格来说只有口香糖完全符合。因为“没有人会专门跑去超市买口香糖”,但还是有人愿意特地去购买汽水和服装的。


口香糖是最明显的一种依赖“冲动消费”出货的商品 。至于收银台前的其他常客,非口香糖类的糖果小包装,和安全套这类用品。它们当然可以在原本属于自己的货架等候挑选。


考虑到在收银台前买套套除了冲动消费,还可能是基于隐私顾虑,因此在成人用品领域,线下的无人售货和线上购物已经体现出更火爆的趋势。

再有就只剩下超市储值卡了。它随着手机支付的普及已经实际上陷于消亡,如果你是为了送礼购买卡片,打电话团购还更省事一些。


这么一比较下来,口香糖就呈现出极其特殊的个性。它可以代表“冲动消费”类型的商品,但它的代表性是如此之强,以至于它基本没有退路。

据《界面》 转引欧睿咨询统计, 从 iPhone 诞生的 2007 年至今的 10 年间,美国口香糖销量下滑了 15%。


中国销售的口香糖主要品牌当中,国外品牌有玛氏箭牌(绿箭、黄箭、白箭、益达和 5),亿滋(炫迈、清至和荷氏),还有曼妥思、乐天、好丽友这些,而玛氏箭牌占据了中国口香糖市场 60%左右的份额。国产品牌相对要暗淡很多。


在国外品牌为主的前提下, 一份报告显示 ,中国的口香糖进口数量(不论是否裹糖)在 2009 年达到 728,797 千克的高位后,翌年腰斩到 309,279 千克。此后虽有波动,但始终没有回到原来的水平,2014 年是 487,910 千克。



不过贝恩咨询的报告显示,2015 – 2016 年期间的外国快消品牌在华市场份额,26 个品类当中只有 4 个品类同比扩大,其中包括口香糖。中国已成为仅次于美国的第二大口香糖市场。


而口香糖这种品类对网购销量的贡献也不是特别突出, 例如今年 618,京东超市在 18 日的前 2 个小时,一共售出 12 万桶食用油(重量超过 450 吨),22 万件牛奶(重量超过 1000 吨),14 万包大米,3 万件方便面,2 万盒口香糖。


2 万盒口香糖看起来和 3 万件方便面没差多少,但是回想一下你自己的消费情况,你一盒口香糖,是不是可以吃很久很久?由此就可以体现出口香糖作为一种商品的危机感。


口香糖源于美国,由树胶代替了人们原先当作咬嚼物的石蜡,二战后则改由合成树脂成为主要原料。从这段历史看来, 人们其实始终都希望自己的嘴里能放点儿什么东西,不要空着。


有种食品的包装上就印着类似的话——“嘴闲着特危险”。不过,那种食品是可以咽下肚子的,而口香糖则具有其他食品都不太具备的功能——可以在嘴里停留很长时间。所以,它被消耗的频率也就更低。


在此基础上,口香糖为了延续生命力,就发展出了清新口气、防止蛀牙甚至传说中的戒烟等功能。但很显然,如果只是为了清新口气,既可以选择效果更好些的漱口水,也可以选择不占地方,还没有“垃圾”产出的口喷。口香糖消磨时间的用途大于其宣称的功能性。


随着人们生活水平不断提高,就像外卖逐渐开始替代方便面一样,口香糖让嘴里不闲着的功能,可以被更多能咽进肚子的真正的零食代替。 它的可替代性也就因此提高了,对应的就是更加依赖收银台前面货架这种“冲动消费”。


在零食品类越来越丰富的情况下,口香糖在网购时代的竞争必须摆脱超市摆货对它的优待,而更回归到挖掘口香糖作为零食的本质竞争力。


炫迈请李易峰做“跟不停不下来”的广告,箭牌推出“脆皮软糖”口感的“弹立方”口香糖,改善口感。他们所做的都是想让你不是因为在等结账无聊了才买,而是只因为你要吃口香糖而去购买它。可以预见,这将会是一场艰苦的战役。



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